楼市“以价换量”是把“双刃剑”

　　近日，甘肃省酒泉市瓜州县发布《激励房地产业健康稳定发展若干措施》(以下简称《措施》)，涉及引导房企让利销售、农民进城购房奖补、引进人才安居补助、购房契税优惠等多项内容。

　　在让利销售方面，《措施》提出，个人购买新建商品房、地下室、地下车位在定价基础上优惠1%-3%，团购(10套以上)在定价基础上优惠3%-5%。

　　不只是瓜州，目前促销让利已经成为各地楼市销售的重要抓手。据不完全统计，2023年以来，已有超50城从支持团购、开展房交会等角度出台优惠政策，包括福建、吉林、杭州等省市。

　　对此，广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，此举对楼市的销售有一定的促进作用。按照过往，凡是热销的项目或者去化不错的项目，基本上价格都比周围同类项目要低。

　　但他也表示这种作用并不是持续的。“一方面只是释放了一部分认为价格可以入手或者一些急着买房的人群的需求;另一方面，降价会形成开发商轮番降价竞争局面，也会引发业主投诉，甚至引起降价被处罚的结果。”

　　事实也是如此，近期，多地多个楼盘因为被投诉“不合理”降价被叫停网签。那么，楼市“以价换量”这把“双刃剑”要如何用好?如何把握价格促销的合理度?未来“限跌”又是否会逐步取消?

　　超50城支持“团购”、开展房交会

　　今年以来，房企销售依旧承压，据诸葛数据研究中心监测数据显示，2023年11月重点监测的25城新建商品住宅销售面积为971.36万㎡，环比下降14.6%，同比下降11.4%;1-11月累计销售面积为13785.57万㎡，同比下降3.3%。11月单月及累计成交规模仍处于近六年同期新低。

　　在楼市回暖不及预期的背景下，2023年，房地产市场政策松绑力度空前。据澎湃新闻消息显示，1-11月份，全国楼市优化频次已经超过千次，相比去年同期600多次有大幅增加。除了调整房贷首付比、利率、公积金以及限售限购等方面外，也在房价上有了更多突破。

　　其中，多地相关部门发文鼓励房企团购商品房、让利销售，包括福建、吉林、杭州、荥阳、盐城、济源、资阳、驻马店等。

　　具体来看，今年1月，四川资阳市住建局等8部门联合印发《促进房地产市场平稳健康发展若干措施》，其中提到，鼓励房地产开发企业采用团购模式销售商品住房，并与开发企业协调达成的优惠价格不计入商品房备案价格跌幅比例范围。

　　今年3月，福建省印发了《巩固拓展经济向好势头的一揽子政策措施》，包括7个方面43条措施。其中，在推动消费复苏回暖方面提出，对于使用房票在规定期限内购房，房地产企业和属地政府给予团购优惠和购房补助。

　　此外，今年9月，郑州市住房保障和房地产管理局等四部门联合发文称，在“金九银十”传统销售旺季，支持各用人单位组织员工集中团购商品住房，鼓励企业积极推行让利优惠措施，指导房企合理确定优惠购房价格。

　　“从需求端来看，团购等会对商品房集中成交起到一定的宣传作用，有利于带动处于观望阶段的购房者入市，短期内可以一定程度提升入市积极性。”中指研究院市场研究总监陈文静表示。

　　但她也认为，长期来看，团购购房对意愿不高的购房者起到的催化作用不明显，对市场信心的提振效果或有限。对开发商来说，是另一种形式的以价换量，可加速项目回款，缓解企业当前资金压力，但可持续性或受限。

　　多项目陷降价风波

　　一直以来，房价是影响需求端购房的一个敏感因素，在促销力度上，如果呈现不合理的情况，就会适得其反。今年以来，已经有多个项目因降价促销力度过大被叫停。

　　今年5月，昆山嘉宝网尚置业、昆山长泰置业在项目销售过程中，就因擅自大幅度降价销售被处罚。两家公司开发的项目分别为梦之悦花园、尚滨花园。其中，前者降幅超过25%、后者最低折扣有7折。

　　当时据多家媒体报道，对于上述项目，昆山住建局已要求关闭网签，立即整改，并已将其不良行为计入年度诚信档案。

　　不仅如此，近期，在“问政四川”网站上，有投诉者表示，保利中粮湖光锦云拿证价格为1.5-1.7w，现在正在以9k的均价进行销售，降幅达到40%以上。

　　11月23日，成都东部新区公共服务局回应表示：“湖光锦云项目由于价格波动过大，涉嫌扰乱房地产市场正常秩序，目前暂无法办理网签备案。”

　　此外，据自媒体报道，12月初，位于合肥滨湖新区的伟星滨江道项目因85折卖房遭到业主投诉，而收回了折扣，据悉，该项目由伟星房产开发，目前安居客显示该项目参考价格为2.7万元/㎡。

　　陷入降价风波被投诉甚至被叫停的项目不在少数，楼市“以价换量”把握好价格促销的合理度至关重要。

　　同策研究院研究总监宋红卫认为：“从国外经验来看，一般都是降价幅度过大，才会引发前期购房者的维权，一般这类折扣会超过6成。在9折左右的优惠力度相对比较安全，但是目前来看9折很难激发购房者的意愿，从去年和今年前三季度的地产行业销售毛利率来看，基本维持在20%以上，所以控制开发商的亏损程度，同时也能让市场接受的情况下，85折左右的折扣获取能够降低各方的争议空间。”

　　限跌措施是否会松绑?

　　为稳楼市，近两年，多城出台过“限跌令”，这也意味着，新房销售价格有了“不得低于备案价格的85%”的规定。

　　值得注意的是，在很多城市仍在守着“限跌令”红线的同时，有的城市打响了“新房降价下降无限制”第一枪。

　　据财联社报道，日前，在苏州市12345阳光便民网站上，有网友因保利时光印象雅苑大幅降价发起投诉。

　　对此，苏州市住建局相关人士表示，“目前商品房实行一房一价，申领销售许可前先进行价格备案，实际销售价格不得高于备案价销售;低于备案价销售的，低于备案价的幅度，暂无相关限制。”

　　此外，苏州其他相关部门也对媒体回应表示，楼盘销售的房源本身属于商品，如果不允许开发商降价促销，有可能导致企业资金链断裂，项目出现烂尾的风险。

　　苏州此次回应也被外界解读为“苏州新房降价或不再受限”，那么其他城市是否会逐步在限跌上放松?

　　宋红卫表示，房企现在是在“生死存亡”的边缘，调价属于市场行为，现在官方也逐渐在引导，目前的趋势是限跌幅度在逐渐扩大，预计未来“限跌令”应该逐渐会打开。

　　而李宇嘉的观点是：“目前地方是否取消限跌还处于纠结的过程中。因为限跌是把‘双刃剑’，在销售与开发商资金承压的情况下，地方有关部门能通过取消房价下跌的限制进而鼓励销售;但是取消又会形成竞相降价，来恶化房价下跌的预期，造成一些踩踏和资产价格的暴跌，产生金融风险，导致土地卖不出去。”